品牌数据资产，企业数字营销的原力

今年10月，联合利华携手零售商华润万家，在其线下门店和O2O平台京东到家门店，开展了洗护用品满减促销活动，通过微信朋友圈进行优惠券广告投放。本次投放基于腾讯数据智库的能力，向数百家华润门店辐射受众中的品牌主历史领券人群进行了重定向投放，广告点击率相较于常规投放提升了64%、领券率相较于常规投放提升了192%、核销/领券比例达到近20%。此外，联合利华还利用腾讯数据智库的建模平台Model Lab进行训练模型意向评级，并对其中潜在客群进行另一轮投放，在曝光人群量级扩大的基础上，广告点击率相较于常规投放提升了100%、领券率相较于常规投放提升了181%。双方在智慧零售和AI营销的这次实践为企业的「数字化转型」打造了优秀范本。

联合利华 x 华润万家10月优惠券营销活动

数字化转型第一步向数字营销进化

近年来，围绕「数字化转型」的讨论愈来愈激烈。何谓「数字化转型」？通常可以理解为，企业使用数字技术创建或者改造现有的业务流程与客户体验，以满足数字时代不断变化的市场需求。而对于企业来说，往往会首先选择营销部门进行数字化转型的试水：一来营销部门与销售业绩直接挂钩，容易体现数字化转型的成果；二来营销部门更多与供应商等企业外部团队合作，可以学习借鉴供应商的经验，又不会涉及企业内部部门的调整。

品牌企业的加入也推动了数字营销生态圈的发展。目前，数字营销生态圈除了传统的广告主、代理商、媒体等角色外，还包括了IT供应商、数据供应商、咨询公司、BAT、IP及自媒体等等「新人」，分别提供技术、数据、内容等方面的能力。这些不同的角色利用各自所长完成在整个数字生态中不同的使命。至关重要的一点是，数字时代下媒体触点的丰富化，也让消费者接收的信息由单一变得多元，仅靠传统渠道「洗脑」的营销模式已经难以适应时代的需求。

因此，消费者和品牌的互动不再是从种草到收割的单一过程，每一次品牌和消费者的互动都有可能转化为购买。媒体触点所承载的角色也变得多样，比如在曝光的平台上完成互动，在内容平台又完成转化，甚至在转化的平台承载更多曝光任务。对于营销人而言，一方面需要熟悉各个触点的玩法，另一方面要记住消费者在不同的阶段的不变诉求，把多变的玩法和不变的诉求点有机结合，方能真正实现数据驱动的数字营销。

品牌数据资产数字营销进化的核心原力

随着数字营销讨论愈来愈激烈，「私域流量」、「CDP」、「DMP」等专业概念的逐渐走红。这从侧面说明了在消费者越来越多元化，诉求变化速度越来越快的市场环境下，品牌对数据资产的日益重视。一些敢于尝试的品牌纷纷把多维、多元的数据能力整合在一起，构建属于自己的品牌数据资产。

基于数据资产，品牌能够衍生出完整的全链人群分析，把人群标签更具像化细分，针对不同细分标签提供不同个性化的用户体验或者产品服务。

今年7月，联合利华在原有消费者数据库基础上，整合推出一方数据平台D-Force，通过各个触点尽可能积累足够多的品牌数据资产；此外，D-Force设计各种的链路让消费者得到最适合的利益点，为不同类型数据打上合适的标签，判断出不同阶段的消费客群。

「我们希望大量数据营销人才帮助我们深入到数据营销各个关键的节点进行实际操作，」联合利华一方数据中台D-Force的负责人、人工智能实验室D-Lab的联合创始人Marco Li在一次访谈中这样介绍：「同时在这个过程中，我们也需要理解数据背后的链路，更需要数据平台来承接我们的这些经验。这样才能把自己最核心的价值和技术进行深度结合，帮助我们找到更加高效触达消费者的方式，更优质的内容，为消费者提供更好的服务，带来更好的体验。」

以联合利华的优惠券广告投放为例，此次优惠券就是基于腾讯数据智库，帮助拥有大量线下门店的品牌主高效寻找目标人群并进行投放。此外，腾讯数据智库还帮助品牌采用大数据、AI等技术，结合产品策略和营销策略，把以往粗放的的营销用户体验变得精细和个性化，让品牌能够以人为本的去产生用户价值，并且能够及时判断这个策略正确与否，甚至可以与历史投放策略进行比较，指导下一轮的营销策略。

腾讯数据智库激活原力的「指挥中心」

越来越多的市场部需要承担起销售的任务，「品效协同」也重新受到重视。纷析咨询创始人兼CEO宋星分析说，过去我们在看待一次营销或者Campaign时，只能以单独的视角进行分析，现在基于数据工具，可以以比较长的时间周期或者生命周期来分析营销的效果。使得以往停留在纸面上的「品效协同」成为可能。联合利华最近与腾讯广告的合作，除了追求曝光和点击率之外，也考虑每轮广告之间的互相承接，以及对生意的转化。

Marco Li介绍说，「在一轮品牌广告投放中，我们会考虑这轮广告是不是为接下来的几轮效果类广告进行人群沉淀。所以品牌广告不仅为了当前的广告，还会为以后更长期的完整策略做准备，研究一波流量和另一波流量的持续性关系。」

联合利华通过腾讯的能力，在腾讯数据智库上了解品牌的人群画像，并根据相应的分析结果设计各种策略，进而将不同策略分发到不同的下游营销工具触达人群。腾讯数据智库还会帮助联合利华沉淀每轮营销活动的效果数据，经过反复的循环迭代，持续提高广告触达的有效性。在这个过程中，腾讯数据智库扮演了指挥中心的角色。

Kimmy介绍说，「品牌以及服务品牌的合作伙伴，都是以为消费客群提供个性体验为中心，群策群力创造不同玩法或者策略。」腾讯本身即具有丰富的产品体系和庞大的用户群体，而合作伙伴的数据生态能在多领域和腾讯形成场景互补，结合基于腾讯账号体系下的数据分析能力，能为广告主提供多维度的洞察视角，帮助广告主更加理解目标人群。

除了联合利华之外，还有其它品牌利用腾讯数据智库取得较好的营销效果。兰蔻希望在去年「双十一」期间通过小程序商城实现销量提升，使用腾讯数据智库进行历史投放数据分析和建模平台Model Lab，对比不同人群组合效果，优化营销投放预算分配，快速提升营销转化效果。最终，兰蔻官方小程序商城分享率较之前提升近三成，官方小程序商城销量提升近四成。

品牌数据资产本身是流动、动态的，必须既被沉淀，又被释放出能量，才能真正驱动品牌向数字营销进化，助力企业向数字化转型。在这个过程中，仅靠品牌的力量难以解决所有触点的问题，这就决定了品牌需要携手像腾讯这样的、能尝试各种数据链路新玩法的缔造者或者引路者，一起完成数字化转型。